Bài học vỡ lòng về 5 lực cạnh tranh

Nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là các bạn Startup trẻ trình bày kế hoạch kinh doanh của mình như thể bạn được free hand (hoàn toàn tự do) để kinh doanh vậy.

Thưa với các bạn trẻ, ngay cả khi chúng ta nghĩ ra một ý tưởng hoàn toàn mới mẻ, định hướng (educate) giáo dục được khách hàng để có một thị trường hoàn toàn mới – hay một thị trường đại dương xanh – thì không chóng thì chầy chúng ta cũng phải đương đầu với những áp lực, những cạnh tranh từ nhiều nguồn khác nhau.

Xem thêm:

=> Cách làm cho thông điệp marketing "lan truyền" hiệu quả

=> Brand Marketing - Khuynh hướng của marketing hiện đại

Dưới đây là bài học vỡ lòng về 5 lực cạnh tranh mà doanh nghiệp trong bất kỳ ngành nào cũng phải đối diện. Đó là:

(1) Nguy cơ có đối thủ tiềm năng gia nhập thị trường,

(2) Cạnh tranh từ các công ty hiện hữu trong ngành,

(3) Nguy cơ đến từ sản phẩm hay dịch vụ thay thế,

(4) Quyền lực mặc cả của khách hàng,

(5) Quyền lực mặc cả của nhà cung cấp.

- Lực 1: Nguy cơ có đối thủ tiềm năng gia nhập thị trường. Những doanh nghiệp mới gia nhập vào ngành sẽ mang theo những nguồn lực mới, tạo áp lực cạnh tranh và thường làm giảm lợi nhuận ngành. Mối nguy cơ gia nhập mới trong 1 ngành phụ thuộc vào hàng rào chống gia nhập, cùng với những phản ứng chống gia nhập – có thể dự đoán được – từ những công ty hiện hữu.

Có 6 loại hàng rào chống gia nhập chính: lợi thế nhờ quy mô kinh tế, những sự khác biệt về sản phẩm, yêu cầu về vốn, chi phí chuyển đổi của khách hàng, sự tiếp cận các kênh phân phối. Nếu hàng rào chống gia nhập lớn, và các công ty trong ngành phản ứng mạnh mẽ, nguy cơ có đối thủ gia nhập ngành sẽ thấp.

- Lực 2: Cạnh tranh từ các công ty hiện hữu trong ngành. Cạnh tranh trong ngành xảy ra vì một trong nhiều đối thủ trong ngành hoặc cảm thấy áp lực, đe dọa từ các đối thủ khác, hoặc nhìn thấy cơ hội để cải tiến vị trí của mình. Những hình thức cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành như: giảm giá, chiến tranh về quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới, tăng cường quyền lợi cho khách hàng.

Cường độ cạnh tranh trong 1 ngành là kết quả của nhiều yếu tố khác nhau: quá nhiều đối thủ cạnh tranh hay tình trạng cân bằng nhau, tăng trưởng trong ngành chậm, chi phí cố định của sản phẩm cao, thiếu sự khác biệt về sản phẩm, sự chuyển đổi của khách hàng chủ yếu phụ thuộc vào già và dịch vụ, yêu cầu tăng công suất để đạt quy mô kinh tế, quyền lợi chiến lược dành cho những người đứng đầu, hàng rào ngăn cản rút lui cao.

- Lực 3: Nguy cơ đến từ sản phẩm hay dịch vụ thay thế. Tất các những công ty trong một ngành không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải cạnh tranh với tất cả những công ty trong các ngành sản xuất những sản phẩm thay thế. Các sản phẩm thay thế - với mức giá cạnh tranh tốt – sẽ hạn chế tiềm năng lợi nhuận của các công ty trong ngành.

- Lực 4: Quyền lực mặc cả của khách hàng. Khách hàng cạnh tranh với các công ty trong ngành bằng cách ép giá, đòi hỏi chất lượng cao, và đưa các các công ty vào thế cạnh tranh để được lựa chọn. Nhóm khách hàng được xem là cạnh tranh mạnh khi: mua số lượng lớn so với doanh số của người bán, sản phẩm mua từ ngành chiếm tỷ trọng lớn trong tổng mua của khách, sản phẩm không có sự khác biệt, chi phí chuyển đổi qua người bán khác thấp, khách hàng có lợi nhuận thấp, khách hàng có tiềm năng tích hợp ngược (mua lại nhà cung cấp), khách hàng có đủ thông tin.

Các công ty có thể thay đổi quyền lực mặc cả của khách hàng bằng các lựa chọn nhóm khách hàng.

- Lực 5: Quyền lực mặc cả của nhà cung cấp. Các nhà cung cấp cạnh tranh với các công ty trong ngành bắng cách ép tăng giá, hay giảm chất lượng, dịch vụ sản phẩm. Các nhà cung cấp mạnh có thể vắt kiệt lợi nhuận của các công ty trong ngành. Các công ty có thể thay đổi quyền lực cạnh tranh của các nhà cung cấp bằng cách đe dọa tích hợp ngược, xóa bỏ chi phí chuyển đổi và những chiến lược khác.

Sức mạnh của 5 lực cạnh tranh này sẽ quyết định lợi nhuận tiềm năng trung bình của các công ty trong ngành. Công ty giỏi hay chính xác ông chủ giỏi là công ty tạo được lợi nhuận cao hơn trung bình ngành.

Để làm được việc này các công ty cần phải phát triển và thực thi chiến lược cạnh tranh để thực hiện những hành động tấn công hay phòng ngự đối với 5 lực cạnh tranh nhằm bảo vệ hay tăng cường vị thế của công ty... Bài sau tôi sẽ viết về các chiến lược cạnh tranh.

** Bài này do Lâm Minh Chánh tóm tắt từ Cuốn sách “Competitive Strategy:Techniques for Analyzing Industries and Competitors – Chiến lược cạnh tranh. Kỹ thuật phân tích ngành và các đối thủ cạnh tranh” - Tác giả Michael E. Porter, giáo sư khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Kinh Doanh Havard - tác giả hàng đầu thế giới về chiến lược cạnh tranh.

Lâm Minh Chánh

Người tạo cảm hứng

Xem thêm:

=> uống bột sắn dây có giảm cân không?

=> cách làm đẹp bằng bột sắn dây